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奢侈品集體更換Logo并改字體,這是大勢所趨還是迫不得已?

來源:北京商報      瀏覽:次    時間:2018-12-12    我要評論

全文共2661字,閱讀大約需要8分鐘

去年開始,各大奢侈品牌輪流換起了Logo。

比如↓↓↓↓

看看這清一色的無襯線字體,機械統一的樣式,相似的曲率,筆直的線條,銳利的轉角……

大家都是提前商量好的吧?

盡管2018年已經接近尾聲,但這種風潮的熱度卻絲毫未減。

01

改頭換面的奢侈品牌

今年9月,CELINE在Instagram上公布了品牌的新Logo。

它刪掉了原本Céline拼寫中的重音符號,é變為e,字體變得更加現代化,字母之前的間隔也縮小了,使整個Logo看起來簡潔并緊湊。

CELINE還專門指出去除重音符號“é”是為了響應品牌1960年代的設計,當時CELINE并沒有經常使用重音符號。

除此之外,CELINE還表示1960年代時Logo下方的“PARIS”也會重新出現,不過這次是出現在服裝和包裝的Logo下方,廣告和日常Logo使用中并不會出現。

今年8月,Burberry公布了品牌新Logo和全新印花。要知道,Burberry在160多年中幾乎沒動過Logo,這個傳統的英國品牌以策馬奔馳的持盾騎士為標志。

不過這并不意味著它沒有做出絲毫改變,即便這種改變并非出于自愿。

上世紀20年代誕生的Burberry經典的格紋圖案在60年代后風靡一時,卻在進入90年代之后不幸和“足球流氓”掛上了鉤,無法避免地敗壞了品牌形象。這迫使Burberry修改自己的Logo,使之更為簡潔和年輕化。

去年9月,Balenciaga推出了全新Logo,這個靈感來自于交通指示牌的Logo縮窄了字間距,字體也更加修長。

另外,Calvin Klein在去年2月發布了新Logo。事實上,這并不是Calvin Klein第一次改換Logo,在它的品牌發展史上,至少出現過4個不同的標志。

有意思的是,CELINE、Burberry和Calvin Klein這些Logo的設計者都是英國平面設計師Peter Saville,而且它們有著有異曲同工之妙。

它們都采用了更加簡潔的字體,字母間隔變窄變得更加緊湊,CELINE和Burberry的新Logo下方分別寫上Paris和London,即品牌創始所在地。

這個月,又有個新加入改Logo奢侈品牌,它是來自法國的Balmain。

↑Balmain新Logo

↓Balmain舊Logo

根據Fashionunited的消息,Balmain近日為品牌推出了一個新的Logo和monogram(字母和圖案的組合),這是品牌創立80年以來對品牌標志的首次更新。新logo將字母P和B組合在了一起,意指公司創始人Pierre Balmain和品牌的誕生地巴黎。

02

可愛的字體

現在時尚品牌Logo最明顯的趨勢就是:簡化簡化簡化,字體正向無襯線字體靠近。

大寫的字母,加粗的字體,以更加簡約的方式呈現創始年份、品牌名字、城市三個部分。

小編按照這樣的形式做了一個北京商報的“奢侈品版Logo”,看起來高級嗎?

如今的風格看起來都很類似。

以YSL為例,這三個字母的字體曾經還一度引起爭論,它既像襯線字體,又像無襯線字體,幾乎無法分類。而后,Hedi Slimane將其改為了無襯線字體中最經典,應用最廣泛的Helvetica字體。

使用Helvetica字體作為Logo字體的品牌實在太多了,比如無印良品MUJI,還有BMW、Epson、漢莎航空、J. C. Penney、Jeep、川崎重工業、Knoll、英特爾、雀巢、松下、Microsoft、三菱電機、摩托羅拉、豐田、三星等等。

使用Helvetica字體做Logo的品牌

時尚品牌里面有Fendi、川久保玲、A.P.C的Logo也是采用的這個字體。

而在很長的歲月里,蘋果各種系統都在使用這個Helvetica字體,包括第一代iPhone,直到iOS 9上,蘋果把Helvetica字體換成了舊金山字體。

從外觀上來看,這些奢侈品Logo的新設計改用非襯線字體,統一的風格在剛出現的時候也曾被很多奢侈品牌的忠實消費者抨擊為失去了品牌原有的特色。

然而,放棄“經典”的意味,走上社交網絡,正是時代前進的必然。就像原先以古典的格子紋為視覺體系的Burberry,如今改為TB圖案做主視覺符號。

這些Logo的變化或許顯示了改朝的決心,也或許反映了時代的變遷。

03

反主流的Logo

20世紀70年代后期,意大利政府將時裝局時裝部遷至米蘭,使得米蘭涌現出了大批時裝設計師。

此時美國藝術和極簡主義還占據著設計界的主導地位,但Gianni Versace卻以古典主義風格和充滿文藝復興特色的華麗產品成為異軍突起的先鋒,品牌Logo自然也與當時的主流藝術風格相對峙。

富有動感而婀娜的曲線繪制出的美杜莎形象融入了Gianni Versace所熱愛的古希臘文化,張揚紛飛的頭發、空白的模糊了意圖了雙眼兼具了追求唯美典雅的新藝術運動特點和對具象和抽象表現主義感興趣的超先鋒運動特色。

身為最復雜的品牌Logo之一,糅合了多種元素的美杜莎頭像并不是Versace標志的唯一構成部分,加上其外環繞的典型希臘風格的回紋裝飾和“VERSACE”字樣,才構成了完整的品牌Logo。

如今,在極簡主義大行其道的態勢下,環繞著美杜莎的希臘回紋和下方的“VERSACE”字樣時常被拿掉,美杜莎的腦袋倒是始終堅挺,畢竟她是誘惑力的源泉。

雖然字體屬于設計當中的小細節,但已經被心理學家證明的是,不同的字體,確實能夠給不同的感受。

這好比Supreme和LV,做了無數次聯名,歐洲的奢侈品牌也紛紛找起流量明星代言,其實就說明了,許多有幾百年歷史的品牌,也不得不搞清楚,什么才是社交網絡上會火的,什么才是年輕人喜歡的。

在這場幾乎沒法逆轉的品牌Logo變遷史中,原先存在于時尚或者奢侈品牌Logo中的騎士、馬車等傳統的意象逐漸消逝,不少的奢侈品牌,原先都是為了皇家或者軍隊制作馬具,衣物或者盔甲。不過如今皇權和戰爭都不再普遍,這些牌子原先的起源也就不再重要。而后,等級和權威也不斷消解,互聯網讓世界變得越來越扁平,越來越年輕化。

04

年輕的奢侈市場

事實上,大部分年輕消費者不太關心品牌的這些細微變化(忠實粉絲除外),他們并沒有品牌歷史包袱。試想巴黎世家變成妥妥的潮牌后年輕人的追隨就明白了,他們不在意它曾經是怎樣,只為當下買單。

在中國,千禧一代是奢侈品消費人群的主流人群,平均年齡28歲,這個結果比世界奢侈品消費者平均消費年齡低10歲左右,約58%是18至30歲的年輕人,受教育程度集中在本科及以上學歷,女性消費者比例達71%。

有數據顯示,到2024年,中國個人奢侈品市場的復合年增長率達到6%,中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售,帶動全球市場75%的增長。

為了迎合千禧一代喜愛網購的習慣,奢侈品牌在中國市場的戰略已不再是一味地鋪門店,也更多選擇與阿里巴巴和京東等中國電商巨頭合作拓展品牌的線上業務。貝恩合伙人Federica Levato透露,隨著社會觀念的轉變和阿里巴巴、京東等電商巨頭不斷與奢侈品牌建立合作關系,中國消費者會更愿意在本土市場購買奢侈品。

同時,隨著社交媒體的興起,奢侈品也開始更多投資社交媒體營銷。頻繁借助微博、微信等社交媒體平臺在中國進行本土化營銷。

據奢侈品數字研究機構L2在今年發布的一份Digital IQ Index:Luxury China報告指出,在目前進入中國的107個奢侈品牌中,有92%已開通了微信賬號,其數據比2014年增加了87%,呈爆發式增長。

不過,盡管中國消費者對奢侈品的需求將繼續水漲船高,但是如今奢侈品為了留住客群,品牌“折扣戰”愈演愈烈。

Farfetch首席執行官兼創始人José Neves日前在香港紐約時報國際奢侈品峰會接受采訪時表示,奢侈和時尚品牌應該停下腳步,采取措施防止“折扣戰”的繼續惡化,過多的折扣已成為整個時尚零售生態系統的最大威脅。

更換Logo或許更進一步地貼近了年輕人,但這些奢侈品牌們一味的靠攏,令原來的模樣尚未磨滅,新的形象也還未穩固,在獲取年輕血液的同時,又失去了多少忠實的老粉絲呢?

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